Absolwent UWM zbadał, dlaczego fałszywe porady medyczne brzmią wiarygodnie

Fałszywa porada medyczna rzadko wygląda jak oczywiste kłamstwo. Częściej przypomina artykuł ekspercki, historię pacjenta albo stronę z poradami lekarza. Marcin Merchel, absolwent Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, wraz z zespołem przeanalizował, jak takie treści zdobywają zaufanie odbiorców i prowadzą ich do określonych decyzji.

• Raport o dezinformacji zdrowotnej wygrał ogólnopolski konkurs
• Lekarz, wykres i komentarze tworzą pozór rzetelności
• Dezinformacja zdrowotna może prowadzić do ryzykownych decyzji

Raport o dezinformacji zdrowotnej wygrał ogólnopolski konkurs

W konkursie DISINFOHACK, organizowanym przez NASK, uczestnicy przez niemal miesiąc analizowali dezinformację obecną w polskim internecie. Nie chodziło wyłącznie o wskazanie fałszywych informacji. Zadaniem zespołów było także odtworzenie sposobu, w jaki powstają manipulacyjne przekazy, jak docierają do odbiorców i jak wpływają na ich wybory.

Do rywalizacji przystąpiło 20 zespołów reprezentujących 26 uczelni. Jury najwyżej oceniło raport „Wojna o zaufanie. Biały fartuch jako broń dezinformacji zdrowotnej”. Jednym z jego autorów był Marcin Merchel, tegoroczny absolwent kierunku Analiza i kreowanie trendów na Wydziale Humanistycznym UWM w Olsztynie.

Laureat wyjaśnia, że temat łączył wiele obszarów, którymi zajmuje się zawodowo i twórczo.

„Zagadnienie dezinformacji zdrowotnej zainteresowało mnie, ponieważ łączy kilka obszarów, którymi zajmuję się zawodowo i twórczo: komunikację, analizę treści, psychologię decyzji, marketing, nowe technologie i wpływ internetu na odbiorców” – mówi Marcin Merchel.

Wybór tematu miał także związek z podatnością odbiorców na manipulację w sytuacji lęku i niepewności. Osoba szukająca szybkiej odpowiedzi na problem zdrowotny może łatwiej zaufać treści, która obiecuje proste rozwiązanie.

„Człowiek, który się boi, często szuka prostej odpowiedzi. Właśnie wtedy fałszywe lub wątpliwe treści mogą być najbardziej skuteczne” – tłumaczy laureat.

Lekarz, wykres i komentarze tworzą pozór rzetelności

Zespół nie zatrzymał się na ocenie pojedynczych zdań czy reklam. Analizował całą drogę, którą odbiorca przechodzi od pojawienia się problemu zdrowotnego do konkretnego działania, często zakupu preparatu lub innego produktu.

W raporcie uwzględniono między innymi autorytet lekarza, naukowe słownictwo, wygląd strony internetowej, komentarze oraz historie pacjentów. Każdy z tych elementów osobno może wyglądać niewinnie. Dopiero ich połączenie tworzy przekaz, który przypomina profesjonalny materiał, choć nie musi mieć wiarygodnych podstaw.

„Interesowało nas to, dlaczego takie treści mogą wyglądać wiarygodnie” – opowiada Marcin Merchel. „Analizowaliśmy autorytet lekarza, język naukowy, wygląd portalu, komentarze, historie pacjentów czy wykresy, czyli całą ścieżkę prowadzącą odbiorcę do konkretnej decyzji, najczęściej zakupowej”.

Prace prowadził pięcioosobowy zespół pod opieką dr Pauliny Piaseckiej z Uniwersytetu Civitas. Uczestnicy odtwarzali kolejne etapy oddziaływania na odbiorcę: od wskazania problemu, przez wzbudzanie emocji i budowanie autorytetu, aż po wezwanie do działania.

„Nie patrzyliśmy na pojedyncze reklamy czy pojedyncze fałszywe zdania, a staraliśmy się pokazać cały mechanizm wpływu” – mówi Merchel.

Różne doświadczenia członków zespołu pozwoliły połączyć wnioski dotyczące komunikacji, zachowań społecznych i technologii. To właśnie takie szerokie spojrzenie laureat uznaje za jeden z powodów konkursowego zwycięstwa.

Dezinformacja zdrowotna może prowadzić do ryzykownych decyzji

Fałszywe przekazy medyczne należą do najbardziej niebezpiecznych form manipulacji. Mogą skłaniać do rezygnacji z leczenia, sięgania po niesprawdzone preparaty albo podejmowania decyzji zagrażających zdrowiu.

Ich rozpoznanie bywa trudne, ponieważ często nie przypominają klasycznych fałszywych wiadomości. Zamiast krzykliwego komunikatu odbiorca widzi tekst stylizowany na poradę specjalisty, opowieść chorej osoby lub materiał informacyjny. Przy ocenie takiej treści warto sprawdzić nie tylko jej autora, lecz także podstawę przedstawionych twierdzeń i oczekiwane działanie odbiorcy. Szczególną ostrożność powinny wzbudzić przekazy, które łączą medyczny autorytet z presją na zakup, podanie danych albo przyjęcie jednej wersji wydarzeń bez dodatkowej weryfikacji.

„Problem polega na tym, że taka dezinformacja często nie wygląda jak klasyczny fake news” – ocenia Marcin Merchel. „Przypomina artykuł ekspercki, historię pacjenta albo stronę informacyjną”.

Laureat zaznacza, że nie chodzi o odrzucanie każdej informacji znalezionej w internecie. Ważne jest wychwycenie momentu, w którym autor szczególnie mocno zabiega o zaufanie odbiorcy, i sprawdzenie, co chce dzięki temu osiągnąć.

Zwycięstwo w DISINFOHACK przyniosło zespołowi nie tylko wyróżnienie. Laureaci mogą również odbyć płatne staże w Naukowej i Akademickiej Sieci Komputerowej, państwowym instytucie badawczym nadzorowanym przez Ministerstwo Cyfryzacji. Organizatorzy wskazują, że najlepsze raporty mogą zostać wykorzystane przy dalszej analizie i przeciwdziałaniu dezinformacji.

na podstawie: Urząd Miasta Olsztyna.